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Social Media: Zuerst muss es der Chef verstehen

20.01.2014  Eine Facebook-Seite aufsetzen, ein Corporate Blog starten, dann noch ein bisschen twittern und zack ist die Social Media Kommunikation für ein Unternehmen fertig. So oder so ähnlich stellen sich manche Unternehmen – und vor allem Geschäftsführer – den Einstieg in die Social Media immer noch vor. Dass diese Vorstellung naiv ist, bedarf wohl keiner weiteren Ausführung.

Doch sie zeigt ein grundlegendes Problem: Fehlendes Verständnis für Social Media. Klar, lässt sich alles vermitteln und schulen – wenn, ja, wenn der Chef bereit ist, Training und Schulungen zu finanzieren. Genau hier liegt das Problem, denn in vielen Unternehmen ist das größte Unverständnis für Social Media beim Chef zu finden. Die Konsequenz: Es werden gar nicht erst die notwendigen Ressourcen bereitgestellt, um ordentlich in die Social Media einsteigen zu können. Bevor an einen Start überhaupt zu denken ist, müssen daher zuerst der Chef und die Führungsmitarbeiter Sinn und Zweck dieser Kommunikationskanäle verstehen.

Dabei ist die Bereitstellung der notwendigen Ressourcen gar nicht das größte Problem. Manche Chefs genehmigen auch Mittel für Projekte, deren Sinn sich ihnen nicht wirklich erschließt. Das eigentliche Problem tritt dann bei der Umsetzung dieser Projekte auf. Da der Chef nicht vom Nutzen überzeugt ist, unterstützt er das Projekt – konkret den Einstieg in die Social Media – auch nicht. Daraus resultieren dann fehlender Rückhalt, mangelhafte interne Kommunikation und eine für die Social Media völlig ungeeignete, oft sogar schädliche Kommunikationskultur. Kurz gesagt: Ohne die Unterstützung des Chefs geht es nicht.

Social Media müssen aktiv eingeführt werden

In Unternehmen, die sich bisher noch gar nicht in den sozialen Netzwerken bewegen, werden Social Media oft nicht nur vom Chef, sondern auch von einem signifikanten Teil der Belegschaft skeptisch betrachtet. Selbst Mitarbeiter, die privat in den sozialen Netzwerken aktiv sind, haben gegenüber der Einführung im Unternehmen oft erstaunlich große Vorbehalte. Diese Skepsis lässt sich nur durch aktive interne Kommunikation abschwächen.

Der Einstieg in die Social Media sollte daher intern allen Mitarbeitern mitgeteilt und Sinn und Zweck der Kommunikationskanäle für das Unternehmen dargestellt werden. Nur: Wie soll ein Chef oder Geschäftsführer den Einstieg in die Social Media begründen, wenn er selbst gar nicht versteht, was da genau passiert? Genau, das kann nicht funktionieren.

Überzeugungsarbeit beginnt auf Führungsebene

Konkret bedeutet das: Bevor ein Unternehmen in die Social Media einsteigt, müssen intern die entsprechenden Voraussetzungen vorhanden sein. Die dafür notwendige Überzeugungs- und Schulungsarbeit muss zuerst auf der Führungsebene geleistet werden und sich von dort aus im Unternehmen fortsetzen. Auch wenn Geschäftsführer oft eine Abneigung gegen Seminare haben, ist ein Grundlagentraining in Sachen Social Media definitiv sinnvoll.

Entscheidend ist, dass dieses Grundlagentraining auf die Bedürfnisse der Führungsmitarbeiter angepasst wird. Eine operative Schulung, die mit der Nutzung der sozialen Netzwerke beginnt, ist hier völlig fehl am Platz. Viel wichtiger ist, Potenzial, Möglichkeiten, Prinzipien und Funktionsweise der Social Media zu vermitteln. Einzelne Netzwerke können dazu als Beispiel dienen, doch grundsätzlich kommt es darauf, die notwendige Einstellung deutlich zu machen.

Der offene und transparente Umgang mit Fehlern, die Möglichkeit einer öffentlichen Entschuldigung, die Bereitschaft zum Dialog mit Kunden – all diese Verhaltensweisen sowie die zugrunde liegenden Prinzipien und Mechanismen sollten den Führungsmitarbeitern des Unternehmens nahegebracht werden. Es versteht sich von selbst, dass auch das beste Training nicht zu einer sofortigen Verhaltensänderung führen kann. Doch wenn zumindest grundlegendes Verständnis und die Bereitschaft, sich auf die Social Media einzulassen, geschaffen werden können, ist das bereits ein beachtlicher Erfolg und die Voraussetzung für einen erfolgreichen Einstieg.

Autor: Christian Mueller

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